پژوهشگر رسانه: کودک توانایی تفکیک تبلیغ از غیرتبلیغ را ندارد

به گزارش عصر هوشمندی، بعضی معتقدند کودک به خاطر درک و آگاهی پایین تحت‌تاثیر تبلیغات قرار نمی‌گیرد. درست است که کودک توانایی تفکیک بین تبلیغ و سایر محتواهای رسانه را ندارد اما این موضوع دلیلی بر این ماجرا نیست که کودک تحت تاثیر اثرات سوء تبلیغات تجاری قرار نگیرد.

بسیاری از این اثرات سوء مثل تمایل به مصرف‌گرایی در بزرگسالی بروز پیدا خواهد کرد. جایی که کودک در گذشته بدون آگاهی‌بخشی و نظارت والدین میان تبلیغات تجاری رها شده است.

به همین مناسبت در گفتگویی با محمد لسانی؛ پژوهشگر و مشاور رسانه‌ای  مضرات قرار گرفتن کودک در معرض تبلیغات تجاری را بررسی کرده‌ایم.

کودکان از چه سنی پیام رسانه را درک می‌کنند و ممکن است تحت تاثیر تبلیغات قرار بگیرند؟

اینکه بگوییم کودک دقیقا از چه سنی تحت تاثیر تبلیغ قرار می‌گیرد ممکن نیست. چون طیف کودکان از نظر شناختی ، هوشی و فرهنگ خانواده با یکدیگر تفاوت دارند. نکته مهم تحت تاثیر قرار گرفتن است که باید بگوییم برخلاف بسیاری که تصور می‌کنند چون با کودک طرف هستند، او درکی از تبلیغ ندارد و فقط به خاطر جذابیت آن را تماشا می‌کنند، باید بگوییم که اینطور نیست.

عموما این وظیفه والدین است که کودکانشان را نسبت به تفکیک پیام رسانه آگاه کنند. یعنی اگر والدین تبلیغی را در رسانه می‌بینند باید به فرزندشان بگویند که این تبلیغ است. یا صدایش را کم کن یا برنامه را عوض کن یا بدان که این تبلیغ قصد دارد تو را به استفاده از این کالا یا خدماتی که نشان می‌دهد تشویق کند. در ادامه باید بحث «نیاز» را هم برای فرزندمان توضیح بدهیم و بگوییم در مواجه با یک تبلیغ باید از والدینش کمک بخواهد و مشورت بگیرد.

آیا کودک قادر به تشخیص تبلیغ از محتوای کودکانه به خصوص وقتی تبلیغ با فرم و محتوای کودکانه برای او عرضه بشود، هست؟

تمایز شناختی و تفکیک بین تبلیغ و غیرتبلیغ برای کودک آسان نیست. یعنی کودکان عموما تبلیغات را جزو خوراک رسانه‌ای خود حساب می‌کنند. یعنی همانطور که از محتوای یک انیمیشن، کارتون و یا یک برنامه عروسکی استفاده می‌کند، تبلیغ را هم مصرف می‌کند.  مصرف تبلیغات در کودکان خطرناک است. به این خاطر که آنها را برای تهیه و مصرف چیزی که تبلیغ نمایش می‌دهد تهییج می‌کند. درواقع کودک به سمت استفاده بدون نیاز و بدون اینکه نیازش سنجیده بشود سوق داده می‌شود.

عموما سپر شناختی در کودکان به شدت ضعیف است. کودک تفاوت و تفکیک بین محتوا را نمی‌بینند. به همین خاطر ما نیاز به حفاظ‌هایی داریم تا از کودک محافظت کنند. اولین حفاظ آگاهی‌بخشی به خود کودک است. دومین حفاظ خود والدین با قوانینی که برای تماشای رسانه در خانه وضع می‌کنند هستند. سومی رسانه است. رسانه باید مبتنی بر مصرف‌کننده پیام خود، محتوایش را لایه‌بندی و عرضه کند. چهارمین حفاط هم نظام فرهنگی و رسانه‌ای کشور است که بتواند از کودکان در محیط رسانه‌ای و مجازی محافظت کند.

تبلیغات چه تاثیرات سوئی بر کودک دارد؟

تبلیغات در اولین قدم کودک را از محیط پیرامون خود جدا می‌کند. محیط پیرامون دردها رنج‌هایی دارد، معمولی است و فریبنده نیست. اما محیط تبلیغات معمولا محیط فریبنده و شعف‌انگیزی است که رضایت و خوشحالی را با خرید پیوند داده است. لذا اولین آسیب جدا کردن کودک از محیط واقعی و ایزوله کردن او در یک محیط تخیلی است.

دومین اثر سوء، تقویت «مصرف‌گرایی» در کودک است. یعنی خرید بیشتر به معنای اعتبار بیشتر است. دارایی بیشتر به معنای پرستیژ بالاتر است. این عقده‌ای را در کودک به وجود می‌آورد که در دوران بلوغ و بزرگسالی به شخصیت او آسیب می‌زند. ما حتما افرادی را دوروبر خود می‌شناسیم که مصرف‌گرایی را مساوی با شان و شخصیت بالای اجتماعی می‌دانند.

نکته دیگر اینکه در کودکان به این خاطر که سپر شناختی ضعیف است، عملا این دسته  جزو افرادی قرار می‌گیرند که تبلیغات آنها را راهبری می‌کند. و به این ترتیب ما کودکانی رهرو تبلیغات با چشمانی بسته داریم که نیاز خودشان و صلاحدید والدینشان را نمی‌بینند. طبیعی است که این وضعیت خطرناک است.

حتی این راهبری تبلیغات تجاری در بزرگسالی فرد را در برابر تبلیغات سیاسی، ایدئولوژی‌های منحرف و… هم آسیب‌پذیر می‌کند. به همین خاطر می‌گوییم که آگاهی دادن به کودک در شناخت تبلیغ و تفکیک و تمایز آن از دیگر محتواهای رسانه مهم است.

در روان‌شناسی تبلیغات نظرات متفاوتی وجود دارد. تبلیغات بر گرایش، بینش و کنش که سه ساحت وجودی افراد هستند تاثیر می‌گذارند. گرایش به معنی احساسات و اینکه چه چیزی را دوست داشته باشند، بینش به معنای استدلال در تمایل یا عدم تمایل به یک کالا و کنش به معنی اینکه در نهایت خروجی اینها چیست و فرد چه کاری را انجام می‌دهد. همه ساحت‌های وجودی انسان در معرض و تحت تاثیر تبلیغات هستند.

در دنیا چه قواعدی درباره تبلیغ و کودکان وجود دارد؟

درکشورهای غربی قانونی به نام COP  یا child online protection  به معنی صیانت از کودکان در محیط آنلاین وجود دارد . در واقع قوانینی وضع شده است که تا کودک ضمن استفاده از رسانه از انواع خطرات آن مصون باشد.

اما یکی از مهمترین قوانین غربی منع یا عدم مجوز پخش تبلیغات تجاری از شبکه‌های تخصصی کودکان است. وقتی از تبلیغات تجاری صحبت می‌کنیم از نوعی از تبلیغ صحبت می‌کنیم که شامل لذت بصری و شنیداری مثل استفاده از رنگهای چشم‌نواز یا موسیقی ریتمیک و خوشایند است. استفاده از این قسم نشانه‌ها در تبلیغات در مخاطب اختلال شناختی ایجاد می‌کند و تمرکز را از بین می‌برد تا به همین ترتیب اسیر تبلیغ شده و آن را خریداری کند.

تبلیغات نباید کودک را از محیطی امن خانواده جدا کند و از ادبیات تجاری استفاده کند که گویا کالا در دسترس است و فقط باید برای او تهیه بشود. جالب این است که در این شرایط درخواست کودک از والدین درخواستی است که ممکن نیست جوابش «نه» باشد.  تصور کودک این است که این وسیله صرف آن نشانه‌های جذابی که دیده باید برایش تهیه بشود. به همین خاطر اغلب عدم اجابت درخواست به اصرار یا پرخاشگری کودک منتهی می‌شود که خودش مضرات تربیتی دیگری به دنبال دارد.

انتهای پیام